SBT de Daniela Beyruti aposta no planejamento
A gestão de Silvio Santos e a de Daniela Beyruti pertencem a dois momentos muito diferentes da televisão e do país. Lá atrás, o investimento em televisão era muito grande, e Silvio chegou para conquistar um lugar. Ele sabia que precisava investir e tinha várias outras empresas do grupo funcionando, que ajudavam a fazer o SBT girar. Como acionista, fazia o aporte que queria.
Silvio também tinha um jeito próprio de mandar. Tinha uma ideia, achava que ia dar certo e mudava. Não gostava de alguma coisa e mudava de novo. Vinha do rádio, da comunicação muito atenta ao que o público quer, pronta para reagir. Nos anos 90 isso funcionava. A Globo era mais organizada, mas também trocava e cancelava muita coisa, só que sem deixar isso tão escancarado. No SBT, projetos que entravam para uma temporada inteira e sumiam sem alarde ficavam muito mais evidentes. E deu certo nos anos 90 e no início dos anos 2000.
A virada veio quando a Record entrou na disputa pela liderança e pela vice-liderança. Sem o mesmo dinheiro e o mesmo aporte da concorrente, Silvio decidiu trabalhar com o pé no chão, e o SBT foi ficando menos ousado. Hoje, com restrição de crédito e de anunciantes, toda emissora precisa pensar com muito mais responsabilidade financeira: SBT, Record, Globo, TV Gazeta, Band, Rede Vida, TV Aparecida. E o setor aprendeu o que outros setores da economia já sabem: com planejamento, dá para economizar e potencializar resultados.
O SBT de Daniela Beyruti
No Upfront do SBT, Daniela Beyruti resumiu assim a fase atual: "A gente passou um momento de mudar, de mexer nas coisas, mexer em equipe. Mas agora eu botei tudo no trilho e esse trem vai andar." Desde que assumiu a presidência, ela trocou executivos, alguns voltaram, testou caminhos. Algumas coisas não funcionaram, outras funcionaram. O fato é que a audiência caiu, e ela precisa recuperar.
Recuperar, neste momento, só com planejamento. A gestão passada, com Rinaldi Faria, era mais próxima do estilo de Silvio Santos: trocava muito, tinha ideias de voltar com isso ou aquilo, e no SBT todos comentavam a semelhança. E se viu até onde isso foi. A própria Daniela reconhece que ele mexeu muito na parte financeira e organizou muita coisa. Era um momento difícil, alguém precisava assumir essa missão pouco popular, e funcionou.
Ou seja, a estratégia de Silvio talvez não funcionasse hoje, assim como a de Daniela não funcionaria lá atrás. O que está cada vez mais difícil é o SBT recuperar a audiência e mostrar ao mercado publicitário e ao telespectador que ainda tem energia para fazer televisão.
Como as TVs sobrevivem com pouco anunciante
O ano inteiro foi difícil para vender publicidade, e agosto registrou o pior agosto da história recente da televisão brasileira, entre os balanços disponíveis. Gente dos departamentos comerciais diz que nunca viu um período tão difícil para fechar negócio. O país saía da Copa do Mundo e entrava no processo eleitoral, e o anunciante fica com o pé atrás. Ano de eleição e o ano seguinte costumam ser complicados, porque o mercado ainda precisa ver como o país reage ao resultado.
Por isso a perspectiva é de poucas novidades e poucos investimentos, sem aumento de verba nem mais dinheiro direcionado ao SBT. Flávio Ricco lembrou que o SBT não fará outros eventos, nem de lançamento de grade, porque o Upfront ainda não deu resultado efetivo. Um Upfront não precisa dar resultado no dia seguinte, mas se esperava ao menos uma aproximação maior das agências.
A Globo tem mais capacidade de investimento porque se reorganizou nos últimos anos, de olho no momento em que o digital concentraria audiência e boa parte da verba publicitária. Estruturou o Globoplay, está reestruturando as redes sociais e revendo orçamentos, baixando valores de tudo. As outras emissoras também trabalham com orçamentos mais enxutos a cada ano. Dá para tocar o que está sendo feito, mas um grande investimento depende de um cenário econômico muito mais claro para os investidores.
Fonte:José Armando Vannucci
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